L’expérience client, des bénéfices encore inexploités par les fournisseurs

- 6 décembre 2016
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Jocelyn Théoret

Jocelyn Théoret

L’expérience client est un sujet à la mode. Toutefois, au-delà du buzzword, il s’agit d’un aspect de votre stratégie d’affaires qui est devenu un incontournable et que vous ne pouvez plus reléguer au second plan ou pire. Mettre l’accent sur l’expérience client peut en effet vous aider à :

  • protéger vos revenus en fidélisant votre clientèle;
  • réduire vos coûts associés au taux d’attrition et à l’acquisition de clients;
  • améliorer l’efficacité et l’efficience de vos outils, de vos processus et de vos « canaux » clients;
  • mobiliser vos employés grâce à une culture centrée sur le client;
  • favoriser une plus grande productivité et réduire le taux de roulement du personnel;
  • vous distinguer de la concurrence – alors que les risques de copie augmentent et que les marges s’amoindrissent, l’expérience client est un levier de différenciation.

L’expérience client est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise, ce qu’il a perçu et ressenti. Il s’agit de « l’art de laisser une empreinte positive et mémorable ».

Parler de l’expérience client revient ainsi à mettre en valeur les bénéfices rationnels et émotionnels liés à l’achat d’un service ou d’un produit plutôt que les seules caractéristiques de celui-ci. C’est donc la perception du client qui compte; c’est elle que vous devez modifier pour faire en sorte qu’il vive des émotions positives.

Parlons franchement : connaissez-vous réellement vos clients? Quelle expérience client tentez-vous d’offrir? Quelles émotions voulez-vous susciter? Que recherchent vraiment vos clients? Qu’est-ce qui crée de la valeur pour votre organisation? Et, surtout, dans quelle mesure votre organisation est-elle axée sur la clientèle?

Un client plus fidèle, une réputation rehaussée

L’objectif de satisfaction de la clientèle ne suffit plus. Il faut maintenant la fidéliser et l’inciter à nous recommander pour espérer en retirer des bénéfices concrets pour l’organisation. Pourquoi est-ce important?

  • Recruter un nouveau client coûte cinq fois plus cher que de conserver un client existant (Institut TARP – USA).
  • Un client insatisfait le dira à 13 autres personnes en moyenne, mais seulement 1 sur 25 se donnera la peine d’entrer en contact avec vous en portant plainte;
  • Un client satisfait le fera savoir à cinq personnes;
  • Les chefs de file en expérience client obtiennent des rendements boursiers supérieurs à la moyenne, et ce, peu importe les cycles économiques, selon un billet intitulé Is there a Return on Customer Experience Investments? publié sur le blogue de Watermark Consulting.

Par où commencer?

Par les clients! Il s’agit d’abord et avant tout de bien connaître ses clients et d’avoir une idée claire de l’expérience client que vous souhaitez leur offrir.

Assurez-vous de bien connaître vos clients et en particulier leurs besoins et leurs attentes, mais aussi leurs désirs et les émotions positives qu’ils recherchent en faisant affaire avec vous. Il s’agit même d’identifier les stéréotypes qui influencent leur perception de votre organisation et de ses services, et qui les empêcheront de vivre une expérience client mémorable s’ils ne sont pas brisés. Cet exercice vous donnera des indications claires sur l’expérience client qu’ils recherchent et sur ce qu’ils attendent de vous (vos attributs de service) tout au long de leur parcours chez vous. Il est important de comprendre qu’en situation de B2B le client est plusieurs personnes à la fois, avec des besoins, des attentes, des désirs, des émotions et des stéréotypes qui peuvent différer dans les détails. Dans ce cas, maintenir une relation serrée à tous les niveaux de l’organisation pour s’assurer d’être en adéquation avec ces différences s’avérera une stratégie payante. Cet exercice peut paraître évident, mais, encore aujourd’hui, peu d’organisations se donnent la peine de dépasser le simple inventaire des besoins et des attentes de leur clientèle…

Ensuite, validez la performance de votre organisation dans la création de l’expérience client souhaitée par votre clientèle et que vous avez accepté de lui offrir.

Sur la base d’un modèle de gestion de l’expérience client reconnu et pertinent, évaluez si votre organisation est vraiment centrée sur le client et identifiez les écarts de performance dans votre gestion de l’expérience client.

D’une part, comment se porte la culture client dans votre organisation? Est-ce que le leadership de l’organisation encourage les efforts en ce sens? Avez-vous défini et communiqué au personnel votre promesse client ou vos valeurs de services? Vos employés sont-ils mobilisés en vue de l’atteinte d’un but commun qui est de mieux servir le client?

D’autre part, est-ce que vos systèmes de livraison de l’expérience client sont performants et cohérents entre eux? Premièrement, est-ce que les employés ont une bonne compréhension de l’expérience client à livrer? Sont-ils formés en conséquence et manifestent-ils les comportements-clés en lien avec la promesse client? Deuxièmement, est-ce que vos processus, vos procédures et vos outils de travail permettent à votre personnel de se dépasser pour vos clients? Est-ce que l’environnement physique et virtuel que vous offrez à vos clients est bien en ligne avec l’expérience client que vous voulez leur faire vivre?

Enfin, est-ce que les efforts consentis se traduisent par des gains réels et une création de valeur pour votre organisation? La gestion de l’expérience client n’a pas pour unique but de faire preuve de gentillesse à l’égard de vos clients; il faut que votre organisation en retire des bénéfices. Avez-vous une clientèle fidélisée? Est-ce que vos clients ont l’intention de vous recommander? Est-ce que votre image de marque et la réputation de votre organisation vont en être renforcées?

Enfin, passez à l’action

Le problème n’est pas d’avoir des écarts de performance, mais de ne rien faire pour les réduire ou même les éliminer! Il faut donc passer à l’action.

Il s’agit alors d’implanter un programme d’amélioration visant à éliminer les écarts entre l’expérience client actuelle et celle que l’on souhaite offrir en portant une attention particulière au rehaussement de la culture client dans l’organisation et à l’amélioration de la performance des trois systèmes de livraison de l’expérience client, soit les employés, les processus et les systèmes de l’organisation, ainsi que l’environnement physique et virtuel. Tous doivent être alignés sur l’expérience que l’on souhaite faire vivre aux clients. L’élaboration de parcours clients est un excellent moyen de définir en détail l’expérience client à chaque point de contact entre vos clients et vous et de dégager des pistes d’amélioration qui seront ensuite enchâssées dans un plan d’action ambitieux, mais aussi réaliste et durable.

Les facteurs de succès

Le premier facteur de succès est de pouvoir compter sur l’engagement inconditionnel de la direction de l’organisation. Les dirigeants doivent transmettre un message clair quant à leur volonté de faire de l’expérience client la pierre angulaire de la stratégie d’entreprise et valoriser les succès afin d’inciter le personnel à y contribuer. L’amélioration de l’expérience client passe par une gestion et un leadership inspirants qui sauront mobiliser les employés en vue de l’atteinte de cet objectif commun.

Finalement, comme plus de 70 % des projets de révision de l’expérience client échouent à l’étape de l’implantation, des efforts suffisants doivent être déployés à cette étape pour assurer la conduite des changements nécessaires et la pérennité des améliorations implantées. La supervision active des développements et l’utilisation d’outils comme des tableaux de bord composés d’indicateurs spécifiques peuvent s’avérer utiles pour augmenter les chances de succès d’un projet de révision de l’expérience client.

Êtes-vous convaincu? Êtes-vous déjà sur la bonne voie ?

J’accueillerai vos questions et commentaires avec plaisir.

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