Écomutisme: pourquoi le silence nuit à votre réputation

Se taire pour éviter l'écoblanchiment peut sembler prudent. Mais cet écomutisme (greenhushing) devient un risque réputationnel pour les entreprises.

Pendant des années, les entreprises ont multiplié les promesses environnementales. Aujourd'hui, un mouvement inverse s'installe : l'écomutisme (ou le greenhushing), soit le choix délibéré de taire ses actions durables par crainte de critiques ou de poursuites.

Ce silence stratégique peut réduire un risque à court terme, mais il en crée un autre : celui de laisser les autres raconter l'histoire à votre place.

Une tendance mesurable

Les données sont claires: l'écomutisme n'est plus marginal. Une analyse de GlobeScan révèle qu'en 2025, 36 % des consommateurs déclarent avoir vu au moins « quelques » messages sur la durabilité venant de marques, contre 49 % en 2023. Parallèlement, la confiance envers ces messages s'érode.

Selon une analyse récente du MIT Sloan Management Review, 39 % des entreprises américaines auraient cessé de communiquer leurs engagements sur la durabilité en 2025 ou réduit leurs messages à ce sujet, même si elles ont continué à investir dans les facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). Pourtant, bien qu'un excès de promesses puisse être nuisible, il est démontré qu'une communication réfléchie des avancées favorise leur alignement et la progression vers les objectifs.

Dans le secteur hôtelier, une étude portant sur 300 établissements au Royaume-Uni montre que 62 % des sites web ne contiennent aucune information sur la durabilité et que seulement 2 % des publications sur les réseaux sociaux y font référence. Les chercheurs y voient un cas typique d'écomutisme : des actions existent, mais elles demeurent invisibles.

Le Net Zero Report 2024 de South Pole, un rapport basé sur plus de 1 400 entreprises dans 12 pays, confirme cette tendance mondiale. Neuf secteurs sur quatorze ont réduit leurs communications climatiques, alors que 81 % des répondants considèrent que parler de leurs engagements carboneutres reste bénéfique pour leurs résultats.

Ce recul est accompagné du durcissement des cadres réglementaires dans plusieurs pays. L'Union européenne a adopté en 2024 une directive interdisant les allégations environnementales génériques sans preuve. Des réactions similaires ont été observées dans d'autres marchés où les règles se resserrent.

Nuance importante: selon une analyse publiée par NewClimate, le phénomène reflète parfois moins un recul de transparence qu'un retrait de messages insuffisamment documentés.

Le contexte canadien: C-59 et Loi sur la concurrence

Le projet de loi C-59 a été sanctionné en juin 2024 et apporte des modifications à la Loi sur la concurrence. Toute allégation environnementale doit reposer sur des tests suffisants ou être corroborée par une méthode reconnue internationalement. Dans le cas contraire, des sanctions pouvant atteindre 10 millions de dollars ou 3 % des revenus mondiaux peuvent être imposées.

De plus, depuis juin 2025, des parties privées peuvent aussi contester les allégations trompeuses devant le Tribunal de la concurrence.

Ce cadre vise d'abord à protéger les consommateurs contre les fausses allégations et à créer des règles équitables pour toutes les entreprises. Le Bureau de la concurrence Canada le précise explicitement: la loi n'interdit pas de communiquer, mais exige de pouvoir démontrer chaque affirmation.

Pourtant, certaines organisations ont réagi par excès de prudence. Par exemple, l'Alliance Pathways, un consortium majeur du secteur pétrolier canadien, a retiré de son site web toutes références à ses initiatives environnementales peu après l'adoption de la loi.

Pourquoi le silence devient un risque

La transparence est désormais un prérequis de la confiance. Lorsque les progrès ne sont pas visibles, les parties prenantes supposent fréquemment qu'ils n'existent pas ou qu'ils sont insuffisants, surtout dans des secteurs où les enjeux climatiques et sociaux sont fortement médiatisés.

L'écomutisme crée un double handicap:

• D'abord, un décalage entre les efforts réels et l'image perçue : une entreprise qui agit mais reste silencieuse perd en crédibilité face aux parties prenantes et aux consommateurs;
• Ensuite, une perte de différenciation dans des marchés où les critères ESG influencent de plus en plus les décisions d'achat et d'investissement.

Parler mieux, pas moins

Ni l'écomutisme (greenhushing) ni l'écoblanchiment (greenwashing) ne sont des stratégies viables. La solution réside dans une communication sobre, précise et vérifiable.

La solution n'est pas de se taire: c'est de savoir ce qu'on peut défendre.

Concrètement, cela signifie:

• Cartographier vos allégations actuelles: identifier toutes les promesses environnementales (produits, activités, communications) et documenter les sources, méthodes et périmètres associés;
• Privilégier la précision aux superlatifs: bannir les termes vagues (« vert », « durable », « respectueux ») au profit d'indicateurs mesurables et contextualisés;
• Reconnaître les limites: expliciter ce qui est inclus et exclu, les hypothèses utilisées, les zones d'incertitude. Paradoxalement, cette humilité renforce la crédibilité;
• Envisager une vérification indépendante: même si la loi ne l'impose pas, l'attestation par un tiers sur les indicateurs sensibles réduit fortement le risque de contestation.

Le leadership de la clarté

L'écomutisme ne protège personne: il alimente le doute. La maturité consiste à parler moins, mais mieux en s'appuyant sur des preuves. Une transparence mesurée devient un vrai geste de leadership.