Les activités de la Ferme Taillon sont diversifiées : production de céréales biologiques, ferme laitière, élevage de volaille, etc.

L’un de ses employés, Olivier Milot, s’est toujours illustré au sein de l’entreprise, au point où, depuis les dernières années, il est en mesure de gérer l’ensemble de ses activités lorsque les propriétaires, les frères Christian et Daniel Taillon, ont à s’absenter.

Employé de confiance, Olivier Milot a acquis de l’expérience depuis qu’il a rejoint l’entreprise à l’âge de 14 ans. Ses efforts, son bon travail et son intérêt pour les activités de la ferme ont été remarqués par la direction et il est aujourd’hui présenté comme la relève pour l’entreprise.

« J’ai toujours eu un discours favorable aux releveurs sans ferme, explique Christian Taillon. De prime abord, nos enfants, à Daniel et à moi, ne manifestaient pas d’intérêt à reprendre la ferme. Ils ont trouvé leur passion respective et nous en sommes heureux. Or nous avions à cœur la pérennité de l’entreprise, et Olivier s’est présenté comme un bon candidat à la relève. »

Une fois les discussions entamées et l’intérêt d’Olivier à la reprise, confirmé, il n’a fallu que très peu de temps aux frères Taillon pour l’impliquer dans l’ensemble des activités de la ferme, de la production aux finances, en passant par les projets d’agrandissement et d’acquisition. D’ailleurs, le plan de relève s’est officialisé en un temps record.

« On avait pris notre décision et on voulait conclure le tout en huit mois, confie M. Taillon. Tout le monde disait que c’était impossible; normalement ça prend un à deux ans. »

Le défi a été relevé grâce entre autres au travail de l’équipe multidisciplinaire qui a accompagné le processus de transfert.

« On était douze autour de la table, se remémore M. Taillon. Des experts du Groupe multiconseil agricole Saguenay–Lac-Saint-Jean, de l’UPA, de Desjardins, de Raymond Chabot Grant Thornton, en plus de notre assureur et de notre notaire, qui étaient également impliqués. On avait organisé nos rencontres à l’avance et chacun avait des mandats à remplir entre celles-ci. »

La bonne entente entre les parties prenantes et la bonne santé financière de l’entreprise ne sont évidemment pas étrangères au succès du processus traversé et de la convention établie. Les frères Taillon comptent poursuivre leurs activités au sein de l’entreprise encore plusieurs années, et le transfert se complétera progressivement.

Avez-vous bien préparé votre plan de relève? Avez-vous couvert tous les aspects? Passer le flambeau à la personne qui prendra la suite des activités de votre entreprise n’est pas chose aisée.

Ce témoignage d’un cédant nous rappelle l’importance d’avoir un plan de relève bien établi et de ne négliger aucun aspect.

Une bonne gestion, une communication et une ouverture d’esprit sur les besoins et les objectifs des uns et des autres sont autant de facteurs à prendre en compte pour accomplir un transfert d’entreprise et s’assurer, pour les deux parties, que l’entreprise perdure.

Prévoir un transfert sur plusieurs années

Régis Simard a fondé l’entreprise Les Forestiers F.A.J. inc. en 1995. Sa femme, Johanne, y est aussi impliquée en tant que secrétaire-comptable. Depuis quelques années déjà, ils songeaient à céder l’entreprise.

« Je ne voulais pas la transmettre à n’importe qui, explique M. Simard. La pérennité de l’entreprise est importante. Ça faisait quatre ou cinq ans que j’en parlais à Jean-Louis, un employé clé qui est dans l’entreprise depuis 18 ans et qui est aussi marié avec ma nièce. »

C’est à la suite d’un accident de la route, à 57 ans, que M. Simard décide d’enclencher clairement le processus de relève, ce qui accélère les choses.

Aux dires de M. et Mme Simard, Jean-Louis a toujours été un bon candidat pour la relève. Il est débrouillard, vaillant et polyvalent et il aime la forêt. Ce sont des qualités essentielles pour faire ce métier, selon eux. Pour devenir propriétaire, il faut être d’autant plus dévoué. Le travail est exigeant; on peut être absent pendant plusieurs jours ou se faire appeler à toute heure du jour ou de la nuit.

« De nos jours, le travail est important, mais la famille et les loisirs le sont tout autant. C’est pourquoi, reprendre l’entreprise est une décision à prendre en couple », mentionne M. Simard.

Un plan de relève pour gérer les attentes

« Le transfert se déroule bien, avoue M. Simard. Il y a des hauts et des bas; le repreneur a ses attentes et, comme cédant, j’en avais aussi, mais avec une bonne communication on arrive à trouver un terrain d’entente. Ce n’est pas comme vendre. Tu veux que le releveur soit capable de garder l’entreprise. »

« Tout se déroule en douceur, complète Mme Simard. Il y a de gros enjeux dans ce transfert, précise-t-elle. Le releveur est notre neveu par alliance, on voulait que ça se passe bien. Ça nous a aidés d’avoir un consultant externe comme intermédiaire pour coordonner le tout. On voulait que ce soit gagnant-gagnant. »

« Il y a mille et une façons de faire un transfert d’entreprise, précise son mari. C’était important pour nous de nous assurer que Jean-Louis ne serait pas étouffé financièrement, sinon il n’aurait pas pu continuer. Ça prenait une bonne gestion et des gens d’expérience pour nous accompagner afin de trouver la bonne formule pour que l’entreprise perdure. »

Pour l’avenir, M. Simard souhaite que l’entreprise conserve sa place dans l’industrie tout en continuant d’offrir la même qualité et la même expertise qui ont bâti sa réputation depuis sa fondation.

L’expérience client est un sujet à la mode. Toutefois, au-delà du buzzword, il s’agit d’un aspect de votre stratégie d’affaires qui est devenu un incontournable et que vous ne pouvez plus reléguer au second plan ou pire.

Mettre l’accent sur l’expérience client peut en effet vous aider à :

• protéger vos revenus en fidélisant votre clientèle;
• réduire vos coûts associés au taux d’attrition et à l’acquisition de clients;
• améliorer l’efficacité et l’efficience de vos outils, de vos processus et de vos « canaux » clients;
• mobiliser vos employés grâce à une culture centrée sur le client;
• favoriser une plus grande productivité et réduire le taux de roulement du personnel;
• vous distinguer de la concurrence – alors que les risques de copie augmentent et que les marges s’amoindrissent, l’expérience client est un levier de différenciation.

L’expérience client est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise, ce qu’il a perçu et ressenti. Il s’agit de « l’art de laisser une empreinte positive et mémorable ».

Parler de l’expérience client revient ainsi à mettre en valeur les bénéfices rationnels et émotionnels liés à l’achat d’un service ou d’un produit plutôt que les seules caractéristiques de celui-ci. C’est donc la perception du client qui compte; c’est elle que vous devez modifier pour faire en sorte qu’il vive des émotions positives.

Parlons franchement : connaissez-vous réellement vos clients? Quelle expérience client tentez-vous d’offrir? Quelles émotions voulez-vous susciter? Que recherchent vraiment vos clients? Qu’est-ce qui crée de la valeur pour votre organisation? Et, surtout, dans quelle mesure votre organisation est-elle axée sur la clientèle?

Un client plus fidèle, une réputation rehaussée

L’objectif de satisfaction de la clientèle ne suffit plus. Il faut maintenant la fidéliser et l’inciter à nous recommander pour espérer en retirer des bénéfices concrets pour l’organisation. Pourquoi est-ce important?

• Recruter un nouveau client coûte cinq fois plus cher que de conserver un client existant (Institut TARP – USA).
• Un client insatisfait le dira à 13 autres personnes en moyenne, mais seulement 1 sur 25 se donnera la peine d’entrer en contact avec vous en portant plainte;
• Un client satisfait le fera savoir à cinq personnes;
• Les chefs de file en expérience client obtiennent des rendements boursiers supérieurs à la moyenne, et ce, peu importe les cycles économiques, selon un billet intitulé Is there a Return on Customer Experience Investments? publié sur le blogue de Watermark Consulting.

Par où commencer?

Par les clients! Il s’agit d’abord et avant tout de bien connaître ses clients et d’avoir une idée claire de l’expérience client que vous souhaitez leur offrir.

Assurez-vous de bien connaître vos clients et en particulier leurs besoins et leurs attentes, mais aussi leurs désirs et les émotions positives qu’ils recherchent en faisant affaire avec vous. Il s’agit même d’identifier les stéréotypes qui influencent leur perception de votre organisation et de ses services, et qui les empêcheront de vivre une expérience client mémorable s’ils ne sont pas brisés. Cet exercice vous donnera des indications claires sur l’expérience client qu’ils recherchent et sur ce qu’ils attendent de vous (vos attributs de service) tout au long de leur parcours chez vous. Il est important de comprendre qu’en situation de B2B le client est plusieurs personnes à la fois, avec des besoins, des attentes, des désirs, des émotions et des stéréotypes qui peuvent différer dans les détails. Dans ce cas, maintenir une relation serrée à tous les niveaux de l’organisation pour s’assurer d’être en adéquation avec ces différences s’avérera une stratégie payante. Cet exercice peut paraître évident, mais, encore aujourd’hui, peu d’organisations se donnent la peine de dépasser le simple inventaire des besoins et des attentes de leur clientèle…

Ensuite, validez la performance de votre organisation dans la création de l’expérience client souhaitée par votre clientèle et que vous avez accepté de lui offrir.

Sur la base d’un modèle de gestion de l’expérience client reconnu et pertinent, évaluez si votre organisation est vraiment centrée sur le client et identifiez les écarts de performance dans votre gestion de l’expérience client.

D’une part, comment se porte la culture client dans votre organisation? Est-ce que le leadership de l’organisation encourage les efforts en ce sens? Avez-vous défini et communiqué au personnel votre promesse client ou vos valeurs de services? Vos employés sont-ils mobilisés en vue de l’atteinte d’un but commun qui est de mieux servir le client?

D’autre part, est-ce que vos systèmes de livraison de l’expérience client sont performants et cohérents entre eux? Premièrement, est-ce que les employés ont une bonne compréhension de l’expérience client à livrer? Sont-ils formés en conséquence et manifestent-ils les comportements-clés en lien avec la promesse client? Deuxièmement, est-ce que vos processus, vos procédures et vos outils de travail permettent à votre personnel de se dépasser pour vos clients? Est-ce que l’environnement physique et virtuel que vous offrez à vos clients est bien en ligne avec l’expérience client que vous voulez leur faire vivre?

Enfin, est-ce que les efforts consentis se traduisent par des gains réels et une création de valeur pour votre organisation? La gestion de l’expérience client n’a pas pour unique but de faire preuve de gentillesse à l’égard de vos clients; il faut que votre organisation en retire des bénéfices. Avez-vous une clientèle fidélisée? Est-ce que vos clients ont l’intention de vous recommander? Est-ce que votre image de marque et la réputation de votre organisation vont en être renforcées?

Enfin, passez à l’action

Le problème n’est pas d’avoir des écarts de performance, mais de ne rien faire pour les réduire ou même les éliminer! Il faut donc passer à l’action.

Il s’agit alors d’implanter un programme d’amélioration visant à éliminer les écarts entre l’expérience client actuelle et celle que l’on souhaite offrir en portant une attention particulière au rehaussement de la culture client dans l’organisation et à l’amélioration de la performance des trois systèmes de livraison de l’expérience client, soit les employés, les processus et les systèmes de l’organisation, ainsi que l’environnement physique et virtuel. Tous doivent être alignés sur l’expérience que l’on souhaite faire vivre aux clients. L’élaboration de parcours clients est un excellent moyen de définir en détail l’expérience client à chaque point de contact entre vos clients et vous et de dégager des pistes d’amélioration qui seront ensuite enchâssées dans un plan d’action ambitieux, mais aussi réaliste et durable.

Les facteurs de succès

Le premier facteur de succès est de pouvoir compter sur l’engagement inconditionnel de la direction de l’organisation. Les dirigeants doivent transmettre un message clair quant à leur volonté de faire de l’expérience client la pierre angulaire de la stratégie d’entreprise et valoriser les succès afin d’inciter le personnel à y contribuer. L’amélioration de l’expérience client passe par une gestion et un leadership inspirants qui sauront mobiliser les employés en vue de l’atteinte de cet objectif commun.

Finalement, comme plus de 70 % des projets de révision de l’expérience client échouent à l’étape de l’implantation, des efforts suffisants doivent être déployés à cette étape pour assurer la conduite des changements nécessaires et la pérennité des améliorations implantées. La supervision active des développements et l’utilisation d’outils comme des tableaux de bord composés d’indicateurs spécifiques peuvent s’avérer utiles pour augmenter les chances de succès d’un projet de révision de l’expérience client.

Êtes-vous convaincu? Êtes-vous déjà sur la bonne voie ?