Comment votre équipe de communication peut avoir un maximum d’impact

Les équipes de communication ont un rôle important à jouer auprès des organisations pour que les efforts portent aux bons endroits aux bons moments.

Alors que plusieurs équipes multiplient les livrables, peu disposent d’un système structuré d’alignement, de priorisation et d’indicateurs. Résultat: beaucoup d’efforts, mais rarement une lecture précise de la valeur créée.

Pour obtenir un maximum d’efficacité, les équipes de communication ne doivent plus simplement répondre aux demandes. Elles doivent plutôt en anticiper les impacts.

Quels sont les défis fréquemment observés dans les équipes de communication?

Dans divers secteurs, on a pu observer des éléments qui freinent l’efficacité de l’équipe de communications.

Stratégie de communication marketing incomplète

Des plans d’action existent, mais souvent sans stratégie intégrée. Objectifs, messages, audiences, canaux et gouvernance ne sont pas toujours alignés, brouillant la ligne entre communications administratives, politiques et expérience client.

Rôles et responsabilités à clarifier

La volonté de passer d’un rôle d’exécutant à un rôle de partenaire d’affaires est bien présente, mais l’imputabilité demeure floue. Les chevauchements entre équipes compliquent la fluidité et ralentissent la prise de décisions.

Priorisation limitée

Les demandes arrivent par multiples canaux, souvent traitées en mode « premier arrivé, premier servi », sans critères objectifs liés au risque, à l’impact ou à l’alignement stratégique.

Outillage et gestion de projet à moderniser

Les gabarits, circuits d’approbation et plateformes collaboratives sont rarement standardisés. Sans système intégré de planification, de capacité et de suivi des heures, la visibilité demeure limitée.

Peu de mesures de la performance

Les équipes livrent beaucoup, mais mesurent peu. Sans indicateurs clairs, la fonction peine à démontrer son impact organisationnel.

Comment rendre les communications performantes?

De bonnes pratiques à conserver

Malgré ces défis, plusieurs bonnes pratiques émergent et gagnent en maturité.

L’adoption d’une posture de partenaire d’affaires

Notamment par l’entremise des mécanismes de consultation, des ateliers de définition des rôles et responsabilités (RACI) et, dans certains cas, de la création d’un rôle de chargé de projets pour fluidifier l’affectation et réduire les goulots.

Une segmentation structurée entre conseil, stratégie et création

Inspirée du modèle des agences, qui clarifie la chaîne de valeur et accélère les cycles d’exécution et d’approbation.

Une montée en puissance de la communication interne

Enfin considérée comme un outil stratégique soutenant mobilisation et transformation, lorsque traité comme un produit avec cibles, canaux, cadence et indicateurs.

Cinq clés pour mieux performer

Pour positionner les communications comme un véritable moteur de performance, cinq leviers clés se démarquent.

1- Clarifier le mandat et l’offre de service

Formalisez ce que le service fait – et ne fait pas – pour qui, selon quels niveaux de service, avec quels processus d’entrée, et communiquez-le.

2- Mettre en place une gouvernance par priorités

Passez d’une gestion réactive à une gestion planifiée et priorisée selon les impacts et l’alignement stratégique de votre organisation, grâce à certains outils de planification à mettre en place:

• formulaire de demande standardisé;
• matrice d’évaluation avec seuils d’évaluation et niveaux de service;
• planifications trimestrielles.

Vous aurez ainsi une meilleure vue d’ensemble de la capacité opérationnelle de l’équipe et des échéanciers.

3- Adapter le modèle de fonctionnement

Clarifiez les responsabilités et éliminez les chevauchements entre les rôles, en distinguant les fonctions des partenaires d’affaires de celles des experts dans les équipes. Renforcez le rôle consultatif et assurez l’imputabilité des ressources clés.

Cette adaptation du modèle de fonctionnement peut passer par la création d’un rôle de gestion des opérations, pour la capacité et la visibilité, ou par la segmentation des activités en trois volets (conseil, stratégie et création), avec des responsables et des passages de jalons définis.

4- Standardiser la gestion de projet et les outils

• Standardisez le « comment » pour gagner en efficacité sans sacrifier la qualité;
• Uniformisez les gabarits (briefs, plans, calendriers, circuits d’approbations par niveaux de risque);
• Déployez des outils collaboratifs robustes (planification, tâches, fichiers, approbations, suivi des heures et de la capacité);
• Définissez des niveaux de service internes et instaurez des règles claires de versionnage (il peut être utile de conserver des versions antérieures de vos outils).

5- Instaurer une culture de performance

Opter pour la valeur plutôt que le volume. Définir un cadre d’indicateurs, notamment pour l’expérience client interne (satisfaction, délai de prise en charge), la portée par canal, l’efficience (taux de respect des échéanciers, temps de cycle) et la marque (tonalité des médias). Boucler chaque projet stratégique avec un bilan et des apprentissages formels.

Une fonction à fort potentiel, prête à prendre sa place

Pour devenir un levier stratégique pleinement reconnu, les équipes de communication doivent se défaire de leur réflexe de production à la demande et s’ancrer dans une logique d’impact.

Les organisations qui investissent dans ce virage gagnent en efficacité, en cohérence de marque et en crédibilité stratégique, tout en libérant du temps pour l’innovation, la créativité et l’exploitation intelligente des données.

Cet article a été rédigé en collaboration avec Andréanne Brousseau, conseillère principale en conseil en management au sein de Raymond Chabot Grant Thornton.